Маркетинговые исследования позиции в системе маркетинга

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговое исследование как систематически поиск, сбор, обработку интеграцию информации, которая имеет отношение ко всем проблемам маркетинга. Ф.Котлер говорит о маркетинговых исследованиях как о систематическом определении круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их сборе, анализе и отчете о результатах.

Маркетинговое исследование представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние спроса и предложения, важнейших переменных рынка, факторов, влияющих на эффективность рыночных отношений, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед организацией.

Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к товару или услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования товаров или услуг, определять характер их жизненного цикла.

Задачи маркетинговых исследований определяются содержанием стратегических решений и состоянием системы маркетинговой информации. Конкретный проект развития требует исследования элементов маркетинга, играющих особую роль в данном проекте. В связи с этим можно говорить о многообразии потенциальных предметов маркетинговых исследований, что, однако, не означает необходимости проведения всех известных видов исследования постоянно (регулярно) либо в рамках одного проекта развития.

Задача маркетолога состоит в выборе оптимального набора предметов исследования, минимального, но достаточного для аналитической поддержки принятия решений. Развитие товара как одна из наиболее популярных маркетинговых стратегий требует маркетинговых исследований ассортиментной политики, например, оценки спроса и предложения, изучения потребностей, предпочтений, привычек относительно конкретных идей; исследований ценовой политики, например, определения структуры себестоимости товаров.

Ориентация на увеличение объемов продаж не может обойтись без исследования ценовой политики, при этом не все виды исследования данного элемента маркетинга будут рациональны. Например, исследования оптимального ценового сегмента излишни, так как, по всей видимости, подобная информация уже известна.

В то же время интерес представляют упоминавшееся выше определение структуры себестоимости товаров, исследования соотношения «цена-качество», характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, кроме того, рационально обращение к исследованиям и ассортиментной политики, например, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.)

Маркетинговым исследованиям подвергаются и каналы распределения: оцениваются объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; изучаются различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.

Традиционно существуют две формы по субъекту исполнения: внутренние отделы маркетинга и внешние сервисные фирмы, проводящие маркетинговые исследования. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для предприятия. Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на “плановые” и “внеплановые” мероприятия.

Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований является возможность прогнозирования покупательского отношения к создаваемым товарам и их качественным характеристикам, прогнозирование факторов внешней среды, грядущие изменения потребителей и их поведения на рынке.

Большинство управленческих решений в сфере маркетинга базируются на предвидении будущего, на прогнозировании как научном определении вероятных путей и результатов предстоящего развития социально-экономических систем и оценке показателей, характеризующих это развитие в более ли менее отдаленном будущем.  Ряд прогностических исследований, которые широко применяются в маркетинге могут с полным правом относиться к маркетинговым исследованиям.