Выбор типа маркетингового канала
Компании нередко сочетают прямые и непрямые каналы для работы с различными сегментами рынка. Для работы с рынком наиболее высокого потенциала используются прямые каналы, а на рынках с меньшими объемами продаж могут использоваться независимые торговые представители.
Так, например, в США 30 штатных сотрудников Dell проводят весь свой рабочий день в компании Boeing, которая является крупным клиентом Dell. По утверждению Майкла Делла, эти люди и есть департамент информационных технологий Boeing [Коммерсантъ, 16.04.02, с. 38]. На американском сегменте малого бизнеса для распространения своих недорогих базовых моделей Dell использует мелких сборщиков, продающих компьютеры производства Dell под своей маркой после некоторой модификации.
Характер продукта. Продукты, требующие быстрой доставки потребителю, — скоропортящиеся продукты питания, предметы моды обычно поставляются через короткие каналы.
Сложные технологические продукты, а также установки, сделанные на заказ, компьютерные системы часто продаются напрямую пользователям. Товары со стандартными характеристиками и с низкой ценой за единицу (жевательная резинка) продаются через сравнительно более длинные каналы.
Особенности производителя. Наличие адекватных финансовых, управленческих, маркетинговых ресурсов снижает потребность компании-производителя в помощи посредников. Финансово мощный производитель может держать свой собственный штат продавцов (торговых представителей, собственный магазин), хранить свотовары на собственных складах и давать кредит розничным торг дам или потребителям.
Финансово слабая компания в Реализа” этих услуг полагается на посредников. Исключение составляет ситуация, когда малый товаропроизводитель продает весь свой выпу
крупному розничному торговцу, минуя независимых оптовых тоговцев. Производственно ориентированная компания может ну даться в маркетинговых услугах посредника, компенсирующих достаток таковых у нее самой. ^
Компания с широкой продуктной линией может напряад маркетировать свои продукты розничным и деловым пользой: лям, поскольку предлагает покупателям большое разнооopi выбора.
Высокий объем продаж позволяет распределить затрать^ продажи на большое количество разнообразных продуктов, дает приемлемый уровень возврата на инвестиции в прямые продажи. Для компании—производителя одного продукта прямые продажи могут быть неприемлемой роскошью.
Желание производителя контролировать маркетинг своих продуктов также влияет на выбор канала. Обеспечение агрессивного продвижения нередко требует коротких каналов.
Для дистрибуции нового продукта производителю нередко нужно провести акции паблик рилейшнз и рекламы до того, как независимый посредник согласится продавать его товар. В стремлении максимально контролировать продажи производитель может создавать прямые каналы (продажи через Интернет, создание собственных магазинов и представительств в регионах).
Группы факторов | Короткий канал | Длинный канал |
Факторы рынка | Деловые пользователи | Конечные пользователи |
Географически концентрированный | Географически рассредоточенный | |
Необходимы обширное техническое знание и регулярное обслуживание | Небольшое техническое знание; регулярное обслуживание не требуется | |
_____ | Крупные заказы | Малые заказы |
Факторы продукта | Скоропортящийся | Длительного пользования |
____ | Сложный | Стандартный |
____ | Дорогостоящий | Недорогой |
Факторы производителя | Производитель имеет адекватные ресурсы для выполнения функций канала | Производитель не располагает достаточными ресурсами для выполнения функций канала |
Широкая продуктная линия | Ограниченная продуктная линия | |
Контроль канала необходим | Контроль канала не нужен | |
Факторы _!____едников | Посредники требуемого качества малодоступны | Посредники доступны |
Факторы посредников. Длина канала может зависеть от наличия посредников, их квалификации. В ситуации отсутствия посредников требуемого уровня компетентности и ресурсных возможностей производитель может быть вынужден создавать собственный канал распространения.
Так, например, издательский дом Коммерсантъ создал в 2001—2002 гг. сеть своих представительств в регионах России для издания региональных выпусков своей ежедневной газеты.
Компания может стремиться создавать новые каналы распространения, если существующие каналы работают недостаточно эффективно (не охватывают определенные сегменты рынка, качество услуг недостаточно, продажи недостаточно высоки). Введение новых каналов может порождать проблемы существующих каналов.
Тенденция дисинтермедиации (disintermadiation) – вытеснения посредников из канала благодаря развитию электронного бизнеса — создает предпосылки конфликтов каналов. Например, введение продаж через Интернет отнимает часть продаж У существующих независимых посредников.
Прямые, одноуровневые и двухуровневые каналы могут конкурировать за одни и те же сегменты рынка. Поэтому построение, поддержка и реструктуризация каналов требует системных управленческих решений.
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу