Общественное мнение социологические и маркетинговые аспекты

Общественное мнение – явление, вызывающее сегодня пристальный интерес теоретиков и практиков социологии, политологии, социальной психологии. Существует немало определений данного явления, однако, наиболее удачным нам кажется определение, данное автором известных книг по PR И.В.Алешиной. Оно основано на объединении двух составляющих этого термина – понятий “общественность” и “мнение”.

Мнение как выраженное отношение человека по какому либо вопросу, а Общественное мнение как совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающих группу людей.

В основе общественного мнения лежит отношение общества к определенной проблеме, явлению, событию, человеку.

Анализ общественного мнения организуется следующим образом. В том случае, если планируется разведывательное исследование, то исходя из его предназначения, предстоит выявить самую общую реакцию населения на тот или иной вопрос. В свою очередь, описательное исследование предполагает получение более детальной характеристики состояния общественного мнения в единстве его рациональных, эмоциональных и волевых начал.

Наконец, аналитическое исследование, помимо описания состояния, элементов и свойств общественного мнения по конкретной проблеме призвано дать ответ и на вопрос о том, каковы факторы, породившие именно такое мнение, и в какой степени оно выступает побудителем выступления людей. Если ограничится одномоментным замером общественного мнения, достаточно будет проведения точечного исследования.

Когда же нужно получить сведения о динамике и тенденциях его развития, организуют повторные исследования. Цель оперативного изучения общественного мнения диктует выбор анкетного, группового или телефонного опроса в качестве метода получения первичной информации. Если же фактор времени не довлеет, наряду с опросом могут быть применены и другие методы сбора социологической информации. Перед окончательным выбором вида социологического исследования неплохо будет реалистично оценить и свои возможности, особенно глубину знаний методики, техники организации, а также практические навыки.

Таким образом, можно заметить, что изучение общественного мнения представляет собой классический пример социологического исследования. При этом следует помнить о том, что не только предмет отношения, но и общественное мнение само по себе представляет интерес для социологии и других наук и прикладных областей, в том числе и маркетинга. Причина подобного интереса состоит в том, что общественное мнение не просто выступает отражением некоего отношения, но и выступает фактором социального поведения.

В связи с этим, изучение общественного мнения предполагает не только фиксацию отношения к явлению, которое представляет интерес для исследователя, но и моделирует влияние, которое данное общественное мнение может оказать на дальнейшее развитие событий. Допустим, настороженное отношение большей части населения к гормональным лекарствам находит отражение в низких объемах продаж парфюмерно-косметической продукции, в перечне ингредиентов которых открыто указаны данные препараты.

Изменение ситуации предполагает либо сокрытие от потребителя истинных компонентов, либо изменение общественного мнения в отношении гормональных препаратов. Учитывая, что первый вариант нарушает права потребителя, именно управление общественным мнением является условием эффективного сбыта подобных товаров. Ориентация на предвидимый результат преобразований социального пространства выдвигает воздействие на общественное мнение и изменение его в соответствие с целями и задачами преобразовательных процессов.

Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношений. Продвижение индивидуума из стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию представляет одну из важнейших задач формирования общественного мнения.

Сегодня формирование общественного мнения выступает важной управленческой функцией, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотношение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами планирования и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Восприимчивость и озабоченность компаний к тому, как они воспринимаются своими реальными и потенциальными потребителями, а также их референтными группами, резко возросла к началу – середине 1990-х годов. Позитивный корпоративный имидж стал необходимым условием устойчивого, значительного и продолжительного успеха компании. Неслучайно менеджмент впечатлений (management of impressions) является неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающей организации.

PR, наряду с рекламой, менеджментом продаж, BTL, представляет собой разновидность маркетинговых коммуникаций. Направленность на решение широкого спектра маркетинговых задач, технологизация, интеграция с другими видами маркетинговых коммуникаций представляют основные характеристики современного этапа развития данного вида маркетинговых технологий.

В данном случае речь идет о различных группах потребителей, органах государственной власти (GR), религиозными организациями, финансовыми структурами и т.д. Основная задача PR состоит в формировании паблисити, то есть позитивной известности и признания организации, ее персонала и деятельности.

Для маркетинга особое значение имеет и общественное настроение. Общественное настроение – социально-психологическое явление, выражающееся в определенном состоянии чувств и умов тех или иных социальных групп в тот или иной период времени и накладывающий отпечаток на их поведение. Общественное настроение характеризуется определенной предметной направленностью.

Можно говорить о политических, эстетических, религиозных общественных настроениях. Общественное настроение характеризуется содержанием и уровнем эмоционального накала, находя выражение в таких формах как апатия, депрессия, подъем, энтузиазм. Общественное настроение нередко становится фактором покупательского поведения, фактором выбора товаров, фактором предпочтений.

Например, в период экономических кризисов и проблемных ситуаций в России нередко наблюдается паника как особая форма выражения общественных настроений. Ментальность российского населения сформирована в условиях товарного дефицита, памяти о периодах нехватки продовольствия.

Подобная «ментальная поддержка» общественных настроений реанимирует особую модель потребительского поведения, предполагающую закупку продуктов впрок, выбор в пользу товаров длительного хранения, сокращение покупок деликатесных продуктов.

Маркетинг в данном случае может исполнять и функции своеобразного социального психолога, который с помощью специфических маркетинговых технологий делает попытку изменить общественное настроение, снять социальную напряженность, ликвидировать панику. Проблемы в банковской сфере, имевшие место в июле 2004 года, вызвали панику среди вкладчиков ряда крупных российских банков.

Результатом послужил отток потребителей банковских услуг, досрочные расторжения договоров. В этой ситуации прекрасный пример мастерского использования маркетинговых технологий показал Альфа-банк, проводивший на «стыке» рекламы и PR кампанию по изменению общественного настроения, направленную на снижение повышенного эмоционального фона.